迅销集团全球创意总裁:为何优衣库做了一支“

时间:2019-11-20

  今年8月14日,优衣库在全球发布了一支“我们为何而穿衣(Why do we get dressed?)”的广告片。但对于大部分的中国消费者来说,可能很少有人能在第一遍观看的时候就能理解广告片的内容。

  之所以你会觉得有点熟悉但又特别“空灵”的原因在于,这部广告片在日本街头拍摄,带有日式禅意的风格。

  “我们需要忠实于自己的起源,也就是日本的身份,以及不断改进、不断改善的理念,这都来源于日本文化。同时,谈到日本大家就会联想到高品质。”迅销集团全球创意总裁John CJay说。

  John C Jay在2014年加入优衣库。在此之前,他曾担任过广告公司W+K波特兰的创意总监,并组建了W+K的日本团队。

  如果你有耐心多看两遍这支广告的话,可能会体会出它要表达的意思。它希望引发你思考,“穿衣”这个日常生活中最普通的动作更深的含义,并传达优衣库“服适人生”的品牌理念。

  “通常我们看了一则广告,基本上什么都不会去想,什么都不会去说,但是你要知道这仅仅是一个开端,这才刚刚开始。我们会不断地去提问,但是更重要的是我们希望能够获得答案。” John C Jay说。优衣库通过社交媒体和线下沙龙的方式和消费者交流这个话题。

  这样尝试也并不罕见。Nike也推出过类似风格的广告。在NikeLab Gyakusou系列的最新广告片中,Nike的长期合作伙伴,Undercover的创始人高桥盾用了3分钟的时间讲述跑步的修心性和Gyakusou系列的哲学理念。

  但这类广告并不容易在社交媒体上传播,尤其在中国市场。大部分的受众更喜欢立即就能看懂的广告片。

  对于优衣库来说,这是一次冒险。这支广告确实表达了优衣库的品牌理念,但更重要的是,它得先想办法把它传播出去。

  A:大家经常谈论快时尚,但有的时候大家把快速时尚弄错了,认为快时尚就是做一次性衣物的,但我们肯定不是。如果你买了我们一款羊绒的产品的话,我们肯定希望你能穿一辈子,并且能一直放在你的衣柜当中,而不会扔掉。所以我们在制作服装之前,花了心思去思考、设计,做到优质的产品,这是我们想要所有人传达的一个信息。

  但是我们尊重消费者的智慧,不会单方面地说我们用了多少的心思,而是与消费者沟通。并且我们也会提出一些开放式问题,让消费者自己去回答这些问题,这恰恰就是我们这次全球创意品牌传播项目的一个基础。

  这个广告片是在日本拍摄的,但是它面向的却是全球市场,并且它也提出了普遍性的问题。我们向全球展示我们是在哪里起源的,我们的观点是什么样的,我们的思考过程是什么样的,我们想展示我们来自于日本文化,但也想走进所有的文化,与所有的文化保持一种关联,保持相关性。

  A:我们总是会有担心,我的这份工作职责就是去担心,但是你不去尝试冒一些值得的风险,实际上我们工作就没有任何的意义。在制作这些广告的时候,技术很重要。这次我们用了非常特别的技术,但是光有技术是不够的,技术只是讲故事的一种手段,内容和创意才是一切。

  Q:在中国,大家都在谈论年轻的消费者,你觉得他们真的和上一代消费者不一样吗?

  A:非常不一样。最近,我在Facebook上就写过自己对于设计的一些感受。我当时批评了一些设计师,因为他们设计的产品只针对那些“婴儿潮一代”出生的人,而不是年轻人。这些设计师的产品太过于复杂了,而年轻人更喜欢简约的设计。

  现在的年轻人不在乎品牌,更不是品牌的奴隶,这点很重要。但很不幸地是很多公司的CEO和高管还没有认识到这样的一个转变。很多时候,虽然说大家都在讨论千禧一代,却没有倾听千禧一代的声音。很多品牌以为自己无所不知,但他们并没有去倾听年轻消费者真实的想法。

  现在的消费者比我们更加聪明,年轻消费者就更加如此了。因为他们是在数字化这一代成长起来的,他们在乎的是你这个品牌的真实性、纯正性,他们会自己做判断,而不仅仅听品牌自己说。

  Q:在中国市场,越来越多的大众品牌被年轻人抛弃,如何能避免品牌的平庸和老化?

  A:这就是我晚上睡不着的一个原因,也是我一天到晚都在思考的问题,首先万事万物都有自己的生命周期,一个品牌管理不善的话,它可能很快就会消亡。品牌之所以消亡是因为它失去了意义,有可能它的品质依然很好,它的价格也很合理,分销渠道也有优势,但是由于它失去了意义,和你的生活没有相关性了,所以说它就很快地消亡了。

  A:你必须要了解本地的文化,不能只通过网络了解,而必须要去文化社区居住。伟大的全球品牌,一定是伟大的本地品牌。你要取得全球的成功,必须要在本地取得成功。

  我刚到W&K的时候,工作也不好做。我第一件干的事情不是做广告策划,而是和当地人建立信任,和他们沟通,了解他们的文化,再运用到广告营销案例中。

  我曾经去过很多的地方,但是不管你到哪里,你都必须要保持一颗非常谦卑的心,你要知道你有很多东西都是不知道的,一定要谦虚,这点很重要。

  A:我以前在广告公司工作了很长时间,当时我的客户总是会问我“你到底有多棒,你以前的表现是怎么样的?你把你以前的成就给我看看”。我倒是想问客户:“你怎么样?你有多好呢?”想要做出一个好创意,我们都有责任,我们都需要做到更好的自己,才能够给别人提出要求。

  所以首先你必须要是一个好的客户,才能够创造出好的创意作品。我在优衣库第一个任务就是成为一个好客户,这样我才能告诉这个广告公司说“你要做这个,做那个。”好客户应该是聪明的,并且能够去了解全球的文化和创意。

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